Véronique Stone

Traductrice Indépendante anglais > français
Titulaire du DipTransIoLET

Summertime and the flip-flop war is raging

back to the previous page

Summertime and the flip-flop war is raging

The July issues of the women’s glossies are out. Wrapped up in cellophane and bulging with their carefully chosen goodies, Marie-Claire, Tatler, Glamour and Red are spilling out of the newsagents shelves, tempting the casual buyer to pick up a copy, if only for the sunglasses.

This magazine-cum-bazaar has become a trade standard for the summer editions of glossies. Editors are known to be privately horrified that their beautifully designed front pages and hard-fought-for covergirls are obscured by the promotional wrappers screaming “free make-up”.

Easy Living, a Condé Nast title, is one of the many magazines that regularly puts on a summer giveaway. For Chris Hughes, the publishing director, the rationale is simple. “If you believe you have a great magazine then any device to get it sampled by the consumer is worth it,” he says. Ask the consumer and it certainly works. Women pick up a magazine with flip-flops because, they say, at £3 or £4 it’s cheaper than buying the shoes in a store.

This simple bit of maths triggers what has become known in the industry as the flip-flop wars. It’s an expensive campaign, with extra production and distribution costs, but given the uplift in sales and rivalry between magazines for the most desirable products, it’s commercial suicide for a publisher not to join in. Vogue stands alone in being the only publication that doesn’t engage.

There’s an obvious irony that magazines driven by high-fashion advertising manage to put on sales by handing out cheaply made giveaways. To get round this uncomfortable truth, publishers of higher-end titles are using high-street brand names to give the covermounts some credibility. “Branded products are preferred if they are the right brands,” says Patricia Stevenson, publishing director at Tatler. “They are of course negotiable, but often the companies provide branded goods. It’s an incredible opportunity to appear on the front cover of the magazine.”

The covermount in turn says something about the magazine. “Covermounts do affect brand image,” says Simon Kippin, publishing director of Glamour, “which is why we ensure that the product is suitable and of a high quality to match our upmarket readership profile.” It all sounds like a round of cosy consumer back-slapping but in reality the covermount has become an essential, and expensive, way for magazines to maintain sales against their competitors.

While major names may be brought on for the design, the magazines will often arrange the outsourcing through broker companies, such as Geevaz or Giftpoint, which specialise in covermounts. They are approached to come up with ideas and commission a factory in the Far East that can match the high demand with the low costs required. Typically, a budget will be a percentage of the magazine’s cover price, and rarely cost more than 50p to make.

Joy Lo Dico
The Independent on Sunday 15 June 2008

back to the previous page

retour à la page précédente

C’est l’été et la guerre des tongs fait rage

Les numéros de juillet des magazines de luxe féminins sont parus. Enveloppés de cellophane et bourrés de cadeaux promotionnels choisis avec soin, Marie-Claire, Tatler, Glamour et Red débordent des étagères des marchands de journaux, et donnent envie à l’acheteuse occasionnelle d’en acheter un exemplaire, ne serait-ce que pour les lunettes de soleil.

Ces « magazines-bazars » sont devenus une norme commerciale pour les numéro d’été des magazines de luxe. On sait qu’en privé les directeurs de la rédaction sont horrifiés de voir que leurs couvertures admirablement conçues et les cover-girls pour lesquelles ils ont dû se battre âprement sont masquées par les emballages promotionnels qui proclament ‘maquillage gratuit’.

Easy Living, un titre du groupe Condé Nast, fait partie des nombreux magazines qui offrent régulièrement un cadeau publicitaire en été. Pour Chris Hughes, le directeur de la publication, les raisons en sont simples. « Si vous croyez que vous avez un excellent magazine, alors cela vaut la peine d’utiliser n’importe quel stratagème pour que la cliente l’essaie » dit-il. Demandez à la cliente, et cela fonctionne certainement. Les femmes prennent un magazine avec des tongs parce que, disent-elles, au prix de 3 ou 4 livres sterling cela revient moins cher que d’acheter ces chaussures dans un magasin.

Ce simple raisonnement mathématique déclenche ce qui est maintenant connu dans l’industrie du magazine de luxe sous le nom de guerres des tongs. C’est une campagne coûteuse, avec des frais supplémentaires de production et de distribution, mais étant données l’augmentation des ventes et la rivalité entre les magazines pour obtenir les produits les plus désirables, ce serait un suicide commercial pour un éditeur que de ne pas y participer. Vogue se distingue en étant la seule publication qui ne s’engage pas dans la bataille.

Il y a une ironie incontestable dans le fait que les magazines qui fonctionnent grâce à la publicité dans la mode de luxe parviennent à augmenter leurs ventes en distribuant des cadeaux publicitaires produits à peu de frais. Pour contourner cette vérité inconfortable, les éditeurs des titres plus haut de gamme utilisent les marques de grandes chaînes pour donner quand même de la crédibilité à leurs cadeaux publicitaires. « Nous préférons les produits de marque, s’ils sont d’une marque appropriée », dit Patricia Stevenson, directrice de la publication de Tatler. « Ils sont bien sûr négociables, mais souvent les sociétés fournissent des objets de marque. C’est une occasion incroyable d’apparaître sur la couverture du magazine. »

En retour le cadeau publicitaire exprime aussi quelque chose au sujet du magazine. « Les cadeaux publicitaires ont vraiment une incidence sur l’image de marque », dit Simon Kippin, directeur de la publication de Glamour, « c’est pourquoi nous nous assurons que le produit est approprié et de grande qualité pour qu’il soit en adéquation avec le profil haut de gamme de notre lectorat. » Tout cela ressemble à une succession de sympathiques démonstrations d’amitié envers les clients, mais en réalité le cadeau publicitaire est devenu un moyen essentiel et coûteux pour les magazines de maintenir leurs ventes face à leurs concurrents.

Alors que l’on peut faire appel à de grands noms pour la conception, les magazines vont souvent s’organiser pour externaliser la production par l’intermédiaire de sociétés de courtage, telles Geevaz ou Giftpoint, qui sont spécialisées dans le cadeau publicitaire. On s’adresse à elles pour qu’elles suggèrent des idées et commissionnent une usine en Extrême-Orient qui peut faire correspondre à la demande élevée les coûts bas requis. En règle générale, le budget sera un pourcentage du prix de vente du magazine et il coûtera rarement plus de 50 pence à produire.

Joy Lo Dico
The Independent on Sunday, 15 Juin 2008

retour à la page précédente